BGL stellt Ergebnisse der umfassenden GaLaBau-Marktforschung vor
Grundlagen für bundesweite Kommunikations-Kampagne geschaffen
„Private Auftraggeber, Gewerbe- und Industrieunternehme
Grundlagen für bundesweite Kommunikations-Kampagne geschaffen
„Private Auftraggeber, Gewerbe- und Industrieunternehmen sowie Wohnungsbauunternehmen sind in Zukunft die umsatzstärksten Kundengruppen für die Landschaftsgärtner. Sie besitzen von allen Kundengruppen das größte Wachstumspotenzial und müssen daher im Rahmen der Kommunikation eine zentrale Rolle spielen“. Mit diesen Worten fasste Werner Küsters, Präsident des Bundesverbandes Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau e.V. (BGL), während des Vierten BGL-Verbandskongresses in Potsdam die wichtigsten Ergebnisse einer aktuellen bundesweiten Marktforschung für den Berufsstand der Landschaftsgärtner zusammen.
Die Marktforschung wurde im ersten Halbjahr 2001 von der Unternehmensberatung Simon Kucher & Partners (SKP) aus Bonn im Auftrag des BGL durchgeführt. Ziel war, die Marktgegebenheiten genau zu analysieren, um aufgrund dieser Ergebnisse eine Kommunikations-Kampagne für den Berufsstand der Landschaftsgärtner zu entwickeln, die möglichst geringe Streuverluste aufweist. Die geplante Kampagne wurde von der Agentur Barten & Barten entwickelt und wird den GaLaBau-Betrieben während des öffentlichen Kongressteils am 29. September vorgestellt. Sie soll mittelfristig den Bedarf nach Grün wecken, die Bekanntheit der Landschaftsgärtner, des Signums und der Dienstleistungen steigern sowie den Absatz erhöhen.
In einem ersten Schritt erfolgte eine strategische Bestandsaufnahme. Die Ergebnisse vielseitiger Datenrecherchen bestätigen auch zukünftig einen positiven Nachfragetrend nach Leistungen des Garten- und Landschaftsbaus. Durch persönliche und telefonische Gespräche mit mehr als 200 GaLaBau-Betrieben wurden deren Leistungsspektrum, deren Ziele und Erwartungen an die Kampagne sowie ihre Einschätzung des Marktes analysiert.
Darauf aufbauend erfolgte eine Marktanalyse aus externer Sicht. Basis bildete hier eine umfangreiche Kundenbefragung mit etwa 250 Ansprechpartnern aus den Zielgruppen „Private Gartenbesitzer“ und „Gewerbe- und Industrieunternehmen“. Die Ergebnisse geben Aufschluss über die Ewartungen der Kunden, ihre Anforderungen an den GaLaBau-Betrieb und nicht zuletzt über ihr Kauf- und Entscheidungsverhalten.
Die Zielgruppen – heute und morgen
Private Auftraggeber bilden auch in Zukunft die wichtigste Zielgruppe der Landschaftsgärtner. Eine von SKP durchgeführte Trendprognose weist für diese Zielgruppe bis zum Jahr 2005 unter Status-quo-Bedingungen ein Wachstumspotenzial von derzeit ca. 40% auf 43% aus. Privaten Auftraggebern kommt aufgrund ihrer zweifachen Hebelwirkung eine große Bedeutung zu: Als Auftraggeber für landschaftsgärtnerische Dienstleistungen dienen sie ihren Nachbarn als Vorbild. Gleichzeitig sind sie häufig selbst Entscheider in Unternehmen und haben dort Einfluss auf die Auftragsvergabe, wenn es um landschaftsgärtnerische Leistungen geht. Dennoch sind es bei den privaten Auftraggebern in erster Linie die Frauen, die für die Gestaltung eines kompletten Hausgartens oder von Teilbereichen die Initialzündung geben. Sie sind es auch, die im Rahmen einer Kommunikations-Kampagne angesprochen werden müssten.
Zweite wichtige Zielgruppen sind zudem die Gewerbe- und Industrieunternehmen. Aufgrund des steigenden Wettbewerbsdrucks und der damit zunehmenden Bedeutung von Image und Repräsentation wird auch hier ein großes Wachstumspotenzial im grünen Bereich prognostiziert. Als dritte wichtige Zielgruppe identifiziert SKP die Wohnungsbauunternehmen und Wohnungsverwaltungen. Insbesondere in Phasen des Mietermarktes kommt ihnen eine hohe Bedeutung zu. Dabei sind es im Unternehmensbereich in erster Linie die Geschäftsführer und Inhaber, die Entscheidungen über landschaftsgärtnerische Dienstleistungen treffen. Deshalb sind sie bei der geplanten Kampagne unbedingt anzusprechen.
Wie kommt es zu einer Kaufentscheidung?
Im Vorfeld einer Kaufentscheidung für Grün holen sich 80% aller privaten Gartenbesitzer den Rat von Freunden, Bekannten und Nachbarn. Die Hälfte aller befragten Gartenbesitzer informiert sich darüber hinaus auf Gartenschauen und bei Tagen der offenen Tür. Unternehmen greifen hingegen zum Branchenbuch (zwei Drittel aller Befragten) oder informieren sich bei Architekten und im Internet (ein Drittel aller Befragten). In Konkurrenz zum Garten stehen bei privaten Gartenbesitzern die Renovierung des Hauses, das heißt des Bades oder der Küche sowie teure Fernreisen. Die Entscheidung für einen Garten fällt nach Abwägung von Qualität und Leistung letztlich bei den privaten Gartenbesitzern sehr emotional und über die Vermittlung von Schönheit und Lebensgefühl. Bei den Unternehmen spielt das unternehmensintern vorgegebene Budget eine große Rolle.
Welche Dienstleistungen sind gefragt?
Die wichtigsten Betätigungsfelder der GaLaBau-Betriebe sind den Ergebnissen der Markstudie zufolge Teil- und Komplettangebote grüner Außenanlagen um und an Gebäuden. Unter grünen Außenanlagen sind dabei Hausgärten, Grün an Gewerbegebäuden, Bauwerksbegrünung und Grün an privaten Mietsgebäuden zu verstehen. Diese Projekte umfassen sowohl die Neuanlage als auch die Modernisierung und Pflege durch den Landschaftsgärtner. Die Bestandteile der angebotenen Dienstleistungen sind dabei außerordentlich vielseitig: Neben der Anlage von Grünflächen umfassen sie in erster Linie Pflaster- und Mauerarbeiten sowie die Anlage von (Schwimm-) Teichen und Parkplätzen.
Die Bekanntheit des Landschaftsgärtners
Im Rahmen der Marktstudie wurde darüber hinaus auch die Bekanntheit des Landschafts-gärtners, seiner Dienstleistungen und des Signums untersucht. Hier die Ergebnisse:
So glauben ca. 80% der befragten privaten Gartenbesitzer und Unternehmen den Beruf des Landschaftsgärtners zu kennen, verbinden hiermit aber hauptsächlich die Aufgaben eines Gärtners, wie z.B. Blumenzucht und –verkauf. Immer wichtiger werdende Tätigkeiten des Landschaftsgärtners wie zum Beispiel Pflasterarbeiten und Beratung werden nur selten assoziiert.
Das Signum ist nur bei weniger als der Hälfte aller Befragten bekannt. Von ihnen verbinden ca. 40% das Signum mit einer Baumschule.
Das Signum muss daher künftig mit einer einheitlichen und klaren Botschaft in Bezug auf den Landschaftsgärtner und seine Aufgaben aufgeladen und bekannt gemacht werden.
Ableitungen für die geplante Kommunikations-Kampagne der GaLaBau-Betriebe
Die geplante Kommunikations-Kampagne der GaLaBau-Betriebe wird das Signum als wesentlichen Bestandteil integrieren und mit einem Hinweis auf den Landschaftsgärtner aufladen. Hauptgegenstand der Kampagne sind die zielgruppenrelevanten Leistungen des Landschaftsgärtners, die emotional ansprechend „Bedarf wecken“ und „Lust auf Grün“ machen sollen. Als wichtigste Zielgruppen werden bei den Maßnahmen private Gartenbesitzer, Gewerbe-, Industrie- und Wohnbauunternehmen angesprochen. Die geplante Kampagne beinhaltet einerseits nationale Maßnahmen, die vom BGL gesteuert werden, andererseits umfasst sie auch ein umfangreiches Maßnahmenpaket, das von jedem einzelnen GaLaBau-Betrieb in seinem Umfeld genutzt werden kann. Durch die Vernetzung von „nationaler“ und „örtlicher“ Kommunikation ergibt sich eine flächendeckende Präsenz des Berufsstandes der Landschaftsgärtner in der Öffentlichkeit.
Bundesverband Garten-, Landschafts- und Sportplatzbau e.V.
Ansprechpartner: Eva Herrmann
Referat Öffentlichkeitsarbeit
Tel.: 0 22 24 / 77 07 17
email: e.herrmann@galabau.dezurück